佩克品牌策劃實(shí)戰(zhàn)工具-49p（PPT49頁(yè)）

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1、BRAND AND MARKETING,佩克國(guó)際,脈動(dòng),整,整合,營(yíng),營(yíng)銷(xiāo),策,策劃,實(shí),實(shí)戰(zhàn),工,工具,中國(guó),最,最優(yōu),秀,秀的,快,快速,消,消費(fèi),品,品整,合,合營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo)策,劃,劃專(zhuān),業(yè),業(yè)機(jī),構(gòu),構(gòu),因?yàn)?專(zhuān),專(zhuān)一,所,所,以,以更,好,好,中國(guó),食,食品,企,企業(yè),佩克,國(guó),國(guó)際,首,首席,策,策劃,丁華,，,，佩,克,克國(guó),際,際企,劃,劃首,席,席策,劃,劃，,38,周歲,，,，中,國(guó),國(guó)著,名,名食,品,品營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo)策,劃,劃專(zhuān),家,家。,12,年食,品,品行,業(yè),業(yè)營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo)實(shí),戰(zhàn),戰(zhàn)經(jīng),驗(yàn),驗(yàn)，,先,先后,擔(dān)任,過(guò),過(guò)多,家,家國(guó),際,際、,國(guó),國(guó)內(nèi),頂,頂級(jí),廣,廣告,

2、、,、,策劃,公,公司,的,的總,監(jiān),監(jiān)及,以,以上,職,職務(wù),，,，成,功,功,服務(wù),過(guò),過(guò)三,十,十多,個(gè),個(gè)國(guó),內(nèi),內(nèi)外,知,知名,食,食品,品,品,牌。,因,因能,及,及時(shí),、,、出,色,色的,幫,幫助,食,食品,企,企,業(yè)解,決,決各,種,種營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo)難,題,題，,實(shí),實(shí)現(xiàn),品,品牌,和,和,產(chǎn)品,銷(xiāo),銷(xiāo)量,的,的快,速,速提,升,升，,而,而在,業(yè),業(yè)界,贏,贏,得了,“,“小,宋,宋江,”,”的,美,美譽(yù),解決,食,食,品企,業(yè),業(yè)營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo)難,題,題的,及,及時(shí),雨,雨。,第1,頁(yè),頁(yè),第2,頁(yè),頁(yè),內(nèi)容提要,佩克品牌架構(gòu)體系設(shè)想,佩克市場(chǎng)架構(gòu)體系設(shè)想,部分4,A,品牌規(guī)劃框架

3、,為什么要做這項(xiàng)工作,為什,么,么要,做,做這,項(xiàng),項(xiàng)工,作,作,第3,頁(yè),頁(yè),對(duì)于,佩,佩克,的,的多,數(shù),數(shù)客,戶(hù),戶(hù)而,言,言，,為,為其,制,制定,品,品牌,策,策略,和,和市,場(chǎng),場(chǎng)策,略,略都,是,是不,可,可,或缺,的,的重,要,要環(huán),節(jié),節(jié)。,它,它是,后,后續(xù),創(chuàng),創(chuàng)意,、,、媒,介,介及,其,其它,相,相關(guān),部,部門(mén),作,作業(yè),的,的基,礎(chǔ),礎(chǔ)。,市,市,場(chǎng)部,做,做這,項(xiàng),項(xiàng)工,作,作的,目,目的,是,是希,望,望針,對(duì),對(duì)中,國(guó),國(guó)市,場(chǎng),場(chǎng)的,具,具體,情,情況,，,，在,實(shí),實(shí)戰(zhàn),中,中逐,步,步,建立,北,北京,佩,佩克,的,的“,品,品牌,與,與市,場(chǎng),場(chǎng)規(guī),劃

4、,劃理,論,論體,系,系”,，,，以,便,便在,今,今后,的,的比,稿,稿和,客,客戶(hù),服務(wù),中,中體,現(xiàn),現(xiàn)北,京,京佩,克,克的,特,特點(diǎn),及,及對(duì),品,品牌,、,、市,場(chǎng),場(chǎng)策,略,略的,駕,駕御,能,能力,。,。,我們,知,知道,奧,奧美,廣,廣告,公,公司,有,有360,度,度品,牌,牌管,家,家理,論,論，,但,但它,側(cè),側(cè)重,于,于傳,播,播概,念的,提,提煉,和,和創(chuàng),意,意，,在,在品,牌,牌與,市,市場(chǎng),的,的完,整,整策,略,略體,系,系上,并,并不,見(jiàn),見(jiàn)長(zhǎng),。,。東,京,京電,通,通,也有,“,“,HoneycombModel”,即蜂,巢,巢品,牌,牌溝,通,通模,式

5、,式。,這,這個(gè),體,體系,適,適合,品,品牌,構(gòu),構(gòu),筑的,前,前期,過(guò),過(guò)程,，,，而,對(duì),對(duì)于,客,客戶(hù),在,在中,國(guó),國(guó)市,場(chǎng),場(chǎng)建,立,立全,方,方位,，,，具,有,有實(shí),戰(zhàn),戰(zhàn)價(jià),值,值的,品,品,牌與,市,市場(chǎng),策,策略,還,還顯,得,得有,些,些單,薄,薄。,其,其它4,A,廣告,公,公司,也,也基,本,本有,各,各自,的,的運(yùn),作,作系,統(tǒng)，,如,如智,威,威湯,遜,遜的,廣,廣告,運(yùn),運(yùn)作,流,流程,，,，旭,通,通的,品,品牌,體,體驗(yàn),結(jié),結(jié)構(gòu),等,等。,它,它們,都,都有,自,自,身的,優(yōu),優(yōu)點(diǎn),和,和局,限,限性,。,。北,京,京佩,克,克要,想,想在,同,同這,些

6、,些主,要,要競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)對(duì),手,手的,比,比稿,中,中占,得,得,先機(jī),，,，有,必,必要,形,形成,自,自己,更,更完,善,善、,更,更貼,近,近實(shí),戰(zhàn),戰(zhàn)，,更,更適,合,合客,戶(hù),戶(hù)需,要,要的,品,品牌,與,與,市場(chǎng),策,策略,理,理論,體,體系,，,，使,客,客戶(hù),、,、創(chuàng),意,意等,相,相關(guān),部,部門(mén),在,在為,客,客戶(hù),服,服務(wù),過(guò),過(guò)程,中,中的,標(biāo),標(biāo),準(zhǔn)更,加,加統(tǒng),一,一和,規(guī),規(guī)范,，,，逐,步,步建,立,立北,京,京佩,克,克自,己,己的,特,特色,和,和優(yōu),勢(shì),勢(shì)。,部分4,A,品牌,規(guī),規(guī)劃,框,框架,第4,頁(yè),頁(yè),奧美360度,品,品牌,管,管家,架,架構(gòu),佩克

7、,蜂,蜂巢,品,品牌,溝,溝通,模,模式,旭通,品,品牌,體,體驗(yàn),結(jié),結(jié)構(gòu),智威,湯,湯遜,廣,廣告,運(yùn),運(yùn)作,流,流程,奧美,的,的品,牌,牌理,論,論,第5,頁(yè),頁(yè),奧美,的,的品,牌,牌理,論,論體,系,系大,致,致經(jīng),歷,歷了,三,三個(gè),階,階段,主要觀點(diǎn),每一則廣告都是建,立品牌形象長(zhǎng)期投,資的一部分,第一個(gè)階段,（20世紀(jì)50年代）,奧美廣告的創(chuàng)始人,大衛(wèi),奧格威提出了,“品牌形象”,理論,主要觀點(diǎn),我們的工作不是為了,產(chǎn)品，甚至不是為了,客戶(hù)，而是為了品牌,第二個(gè)階段,（20世紀(jì)90年代初）,奧美提出了,“品牌管家”,理論,主要觀點(diǎn),在與消費(fèi)者的每一,個(gè)接觸點(diǎn)中去建立,和提升品

8、牌,第三個(gè)階段,（20世紀(jì)90年代末）,奧美在品牌管家的,基礎(chǔ)上又提出了,“360度品牌管家”,理論,奧美360度,品,品牌,傳,傳播,架,架構(gòu),在品牌與消費(fèi)者的每一個(gè),接觸點(diǎn)上實(shí)施傳播管理,核心思想,第6,頁(yè),頁(yè),形象,產(chǎn)品,視覺(jué),消費(fèi)者,商譽(yù),渠道,產(chǎn)品形態(tài),包裝,訂購(gòu),經(jīng)銷(xiāo)商廣告,促銷(xiāo),展示臺(tái),工作服,貨車(chē),特殊鼓勵(lì),試用,樣品,電視,戶(hù)外,互聯(lián)網(wǎng),報(bào)紙,雜志,廣播,公關(guān),公益活動(dòng),電視片,相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng),贊助,校園,品牌,M,e,a,s,u,r,e,m,e,n,t,Product Audit,產(chǎn)品檢驗(yàn),Brand Audit,品牌檢驗(yàn),BC,品,牌,傳,播,測(cè)量評(píng)估,Mkt.Env.,市場(chǎng)環(huán)

9、境,Client Enf.,客戶(hù)環(huán)境,Target Mkt.,目標(biāo)市場(chǎng),Marketing,Strategy,市場(chǎng)環(huán)境,Brand Print,品牌寫(xiě)真,Commu.,Strategy,傳播策略,Creative,Idea,創(chuàng)意構(gòu)想,Brand Probe,品牌探究,第7,頁(yè),頁(yè),BrandStewardshipProcess,奧美,品,品牌,管,管家,流,流程,佩克,蜂,蜂巢,品,品牌,溝,溝通,模,模式,市場(chǎng)環(huán)境,與競(jìng)爭(zhēng),目標(biāo)消費(fèi),者描述,功能利益,情感利益,品牌形象,品牌,承諾,第8,頁(yè),頁(yè),品牌個(gè)性,描述,智威,湯,湯遜,廣,廣告,運(yùn),運(yùn)作,流,流程,第9,頁(yè),頁(yè),Whyareweth

10、ere?,我們,為,為什,么,么在,這,這里,？,？,Wherecouldwebe?,我們要到,哪,哪里去？,Arewe getting there?,我們正在,去,去那里嗎,？,？,Howdo we get there?,我們?nèi)绾?到,到那里？,Where are we?,我們?cè)谀睦?？,旭通品牌,體,體驗(yàn)結(jié)構(gòu),第 10,頁(yè),頁(yè),STEP1,品牌現(xiàn)狀,分,分析,STEP 3,品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì),STEP 4,品牌接點(diǎn),(,體驗(yàn),媒介),檢討,STEP 5,品牌體驗(yàn)測(cè)定,STEP 2,品牌承諾的明確化,佩克品牌,策,策劃實(shí)戰(zhàn),工,工具,第 11,頁(yè),頁(yè),品牌策劃,實(shí),實(shí)戰(zhàn)工具,第 12,頁(yè),頁(yè),品牌

11、管理,品牌整合,品牌,架構(gòu),品牌識(shí)別,品牌戰(zhàn)略,品牌策略,品牌傳播,品牌策劃,實(shí),實(shí)戰(zhàn)工具,第 13,頁(yè),頁(yè),品牌,架構(gòu),品牌識(shí)別,品牌戰(zhàn)略,品牌策略,品牌傳播,品牌管理,品牌整合,給客戶(hù)做,品,品牌規(guī)劃,當(dāng),當(dāng)然不會(huì),是,是品,牌定位和,品,品牌傳播,這,這兩個(gè)主,題,題。,它是一項(xiàng),系,系統(tǒng)的品,牌,牌工程，,涉,涉及,品牌建立,、,、提升、,發(fā),發(fā)展的方,方,方面,面。需要,建,建立的是,一,一個(gè)結(jié)構(gòu),嚴(yán),嚴(yán)謹(jǐn),的、完整,的,的品牌規(guī),劃,劃體系，,來(lái),來(lái)指,導(dǎo)企業(yè)市,場(chǎng),場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的,各,各個(gè)環(huán)節(jié),。,。,品牌策劃,實(shí),實(shí)戰(zhàn)工具,第 14,頁(yè),頁(yè),品牌,架構(gòu),品牌識(shí)別,品牌戰(zhàn)略,品牌策略,

12、品牌傳播,品牌管理,品牌整合,品牌識(shí)別,主,主要包括,品,品牌檢驗(yàn),和,和,品牌目標(biāo),兩,兩方面的,內(nèi),內(nèi)容。通,過(guò),過(guò),品牌檢驗(yàn),來(lái),來(lái)確立品,牌,牌目標(biāo)。,品牌目標(biāo),確,確立后，,需,需要首先,從,從,戰(zhàn)略的層,面,面為客戶(hù),制,制定品牌,規(guī),規(guī)劃。,品牌策略,是,是為品牌,戰(zhàn),戰(zhàn)略服務(wù),的,的，,即在品牌,實(shí),實(shí)施過(guò)程,中,中如何細(xì),化,化、,實(shí)現(xiàn)品牌,戰(zhàn),戰(zhàn)略。,在品牌戰(zhàn),略,略與品牌,策,策略的基,礎(chǔ)上進(jìn)行,品,品牌傳播,。,。明確品,牌與目標(biāo),消,消費(fèi)者的,溝,溝通方式,。,。,清晰界定,公,公司品牌,與,與產(chǎn)品品,牌,牌,以及產(chǎn)品,品,品牌之間,的,的,作用、關(guān),系,系和職能,。

13、,。,制訂規(guī)范,的,的品牌手,冊(cè),冊(cè)，統(tǒng)一,品,品牌,實(shí)施的標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)和流程,，,，并對(duì)品,牌,牌實(shí),施的效果,進(jìn),進(jìn)行檢驗(yàn),和,和評(píng)估。,第 15,頁(yè),頁(yè),一、品牌,識(shí),識(shí)別,市場(chǎng)機(jī)會(huì),品牌目標(biāo),品牌狀況,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),消費(fèi)需求,本品,位置,品牌問(wèn)題,第 16,頁(yè),頁(yè),品牌,識(shí)別,市場(chǎng)機(jī)會(huì),品牌目標(biāo),品牌狀況,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),消費(fèi)需求,本品,位置,品牌問(wèn)題,消費(fèi)者對(duì)品牌的,需求，即品牌在,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策,過(guò)程中的作用。,主要競(jìng)品的品牌滲透率排名；,競(jìng)品的品牌知名度、美譽(yù)度、,忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀等。,主要競(jìng)品的定位、品牌,策略及發(fā)展趨勢(shì)。,第 17,頁(yè),頁(yè),品牌,識(shí)別,市場(chǎng)機(jī)會(huì),品牌目標(biāo),品牌狀況,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),

14、消費(fèi)需求,本品,位置,品牌問(wèn)題,本品在同類(lèi)產(chǎn)品中的品牌排名；,消費(fèi)者對(duì)本品牌的綜合評(píng)價(jià)。,本品在諸如形象、視覺(jué)、,定位、策略等方面存在的問(wèn)題。,建立在品牌檢驗(yàn)和品牌機(jī)會(huì)的,基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、,中期和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。,通過(guò)對(duì)競(jìng)品的狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài),勢(shì)、消費(fèi)需求及本品現(xiàn)狀與,問(wèn)題全方位的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)本,品牌未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。,第 18,頁(yè),頁(yè),二、品牌,戰(zhàn),戰(zhàn)略,品牌個(gè)性,品牌,利益點(diǎn),品牌,核心價(jià)值,品牌定位,品牌框架,品牌標(biāo)識(shí),品牌名稱(chēng),品牌,戰(zhàn)略,第 19,頁(yè),頁(yè),品牌戰(zhàn)略,品牌個(gè)性,品牌,利益點(diǎn),品牌,核心價(jià)值,品牌定位,品牌框架,品牌標(biāo)識(shí),品牌名稱(chēng),品牌,戰(zhàn)略,企業(yè)品牌的名稱(chēng),

15、企業(yè)的標(biāo)識(shí)組合，如圖案搭配、,中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。,企業(yè)品牌與產(chǎn)品類(lèi)別、,品牌的平面架構(gòu)。,本品牌區(qū)別于所有競(jìng)品的市場(chǎng),位置，即需要在消費(fèi)者心中留,下的位置。當(dāng)消費(fèi)者這種需求,產(chǎn)生時(shí)，首先會(huì)想到本品牌。,第 20,頁(yè),頁(yè),品牌戰(zhàn)略,品牌個(gè)性,品牌,利益點(diǎn),品牌,核心價(jià)值,品牌定位,品牌框架,品牌標(biāo)識(shí),品牌名稱(chēng),品牌,戰(zhàn)略,品牌能帶給消費(fèi)者的利益,與消費(fèi)者實(shí)際需求之間的,連結(jié)點(diǎn)。,品牌所賦予消費(fèi)者感性利益,與理性利益的總和。,品牌的性格。本品牌特有的，,區(qū)別于競(jìng)品的個(gè)性特征。,第 21,頁(yè),頁(yè),三、品牌,策,策略,品牌結(jié)構(gòu),品牌建立,品牌提升,品牌差異化,副品牌,品牌延伸,品牌遠(yuǎn)景,品牌壁壘

16、,第 22,頁(yè),頁(yè),品牌策略,品牌結(jié)構(gòu),品牌建立,品牌提升,品牌差異化,副品牌,品牌延伸,品牌遠(yuǎn)景,品牌壁壘,客戶(hù)建立,品,品牌的方,式,式。我們,經(jīng),經(jīng)?？吹?的品牌建,立,立方式主,要,要有兩種,：,：一種是,以企業(yè)品,牌,牌帶動(dòng)產(chǎn),品,品品牌，,再,再以產(chǎn)品,品牌支撐,企,企業(yè)品牌,；,；另一種,是,是以產(chǎn)品,品牌提升,企,企業(yè)品牌,，,，再以企,業(yè),業(yè)品牌帶,動(dòng)其它產(chǎn),品,品品牌的,發(fā),發(fā)展模式,。,。,根據(jù)客戶(hù),的,的實(shí)際情,況,況，明確,是,是適合,單一品牌,結(jié),結(jié)構(gòu)，還,是,是多品牌,結(jié),結(jié)構(gòu)。,各產(chǎn)品品,牌,牌區(qū)別于,主,主要競(jìng)品,的,的特,點(diǎn)，也就,是,是要使自,己,己的銷(xiāo)售,主,主張,與競(jìng)品形,成,成差異。,如何不斷,使,使客戶(hù)品,牌,牌在形象,、,、視覺(jué)、,知名度、,美,美譽(yù)度、,忠,忠誠(chéng)度等,方,方面獲,得提升的,策,策略和方,式,式。,第 23,頁(yè),頁(yè),品牌策,略,略,品牌結(jié)構(gòu),品牌建立,品牌提升,品牌差異化,副品牌,品牌延伸,品牌遠(yuǎn)景,品牌壁壘,隨著客,戶(hù),戶(hù)品牌,的,的提升,，,，一般,情,情況會(huì),遇,遇到品,牌,牌,延伸的,問(wèn),問(wèn)題。,這,這個(gè)時(shí),候,候