《曲美市場(chǎng)效果及消費(fèi)者調(diào)查的基本情況-媒介建議(ppt 38)》由會(huì)員分享，可在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)《曲美市場(chǎng)效果及消費(fèi)者調(diào)查的基本情況-媒介建議(ppt 38)（39頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,竭誠(chéng)為曲美建立對(duì)未來(lái)有成功意義的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),目,錄,錄,一、,制,制作,背,背景,二、2001,年,年曲,美,美媒,體,體投,放,放效,果,果評(píng),估,估,三、,天,天津,地,地區(qū),減,減肥,品,品投,放,放情,況,況匯,總,總,四、,曲,曲美,市,市場(chǎng),效,效果,及,及消,費(fèi),費(fèi)者,調(diào),調(diào)查,的,的基,本,本情,況,況,五、,綜,綜合,分,分析,曲,曲美,市,市場(chǎng),特,特點(diǎn),及,及選,擇,擇策,略,略方,向,向,六、2001,年,年5,月,月9月,媒,媒體,目,目標(biāo),七、媒介,策,策略調(diào)整,原,原則性建,
2、議,議,八、具體,調(diào),調(diào)整方案,建,建議,1,一、制作,背,背景,合作背景,太陽(yáng)廣告,與,與貴司合,作,作以來(lái)，,在,在雙方的,共,共同努力,下,下，廣告,工,工作順利,地,地開(kāi)展著,。,。由于減,肥,肥品市場(chǎng),潛,潛力巨大,，,，使得這,個(gè),個(gè)市場(chǎng)的,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)日益,加,加劇。在,此,此情況下,，,，如何把,握,握天津地,區(qū),區(qū)獨(dú)特的,消,消費(fèi)者心,理,理、分辨,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者市,場(chǎng),場(chǎng)策略、,如,如何進(jìn)行,有,有效的媒,介,介投放，,變,變成了我,們,們共同的,課,課題。作,為,為廣告代,理,理公司，,我,我們時(shí)刻,關(guān),關(guān)注市場(chǎng),的,的發(fā)展變,化,化，隨時(shí),提,提出我們,的,的建議，,力,力求輔
3、助,客,客戶(hù)把握,市,市場(chǎng)脈搏,，,，將曲美,真,真正塑造,成,成天津減,肥,肥品市場(chǎng),第,第一品牌,。,。,2,制作目的,根據(jù)曲美,廣,廣告投放,的,的效果反,饋,饋與評(píng)估,，,，建議調(diào),整,整媒介策,略,略，搶奪,旺,旺季市場(chǎng),，,，建立與,維,維護(hù)曲美,天,天津第一,品,品牌市場(chǎng),地,地位。,3,制作說(shuō)明,此次提案,從,從定量及,定,定性?xún)煞?面,面進(jìn)行分,析,析說(shuō)明，,定,定量分析,依,依據(jù)客觀,的,的媒體投,放,放數(shù)據(jù)及,市,市場(chǎng)調(diào)查,數(shù),數(shù)據(jù)，定,性,性分析依,據(jù),據(jù)頻繁的,市,市場(chǎng)走訪(fǎng),及,及實(shí)際的,市,市場(chǎng)效果,反,反饋，以,期,期使本建,議,議案客觀,、,、嚴(yán)謹(jǐn)與,實(shí),實(shí)用。
4、,提案中的,消,消費(fèi)者的,認(rèn),認(rèn)知現(xiàn),狀,狀，基于,小,小規(guī)模的,市,市場(chǎng)調(diào)研,，,，樣本總,數(shù),數(shù)為20,人,人。,所用信息,來(lái),來(lái)源：三,和,和監(jiān)播公,司,司12頻,道,道、29,頻,頻道、17頻道、6頻道四,臺(tái),臺(tái)監(jiān)測(cè)資,料,料（2001年1-4月）,；,；太陽(yáng)廣,告,告報(bào)紙廣,告,告監(jiān)測(cè)數(shù),據(jù),據(jù)庫(kù)；AC尼爾,森,森收視調(diào),查,查；消費(fèi),者,者市場(chǎng)調(diào),查,查；市場(chǎng),及,及經(jīng)銷(xiāo)商,反,反饋信息,。,。,4,二、2001年曲,美,美媒體投,放,放效果評(píng),估,估,5,6,3、曲美,廣,廣告收視,成,成本分析,2001,年,年3月份,無(wú),無(wú)其它減,肥,肥竟品在,天,天津有線(xiàn),臺(tái),臺(tái)投放廣,告,
5、告，不存,在,在對(duì)比性,。,。,在此僅提,供,供曲美3,月,月份15,秒,秒的CPM（千人,成,成本）：,23.6,元。,7,（二）報(bào),紙,紙,1、接觸,率,率分析,4月份天,津,津地區(qū)主,要,要報(bào)紙居,民,民接觸率,（,（周到達(dá),率,率）分析,：,：,以上數(shù)據(jù),表,表明，今,晚,晚報(bào)在本,土,土城市消,費(fèi),費(fèi)者中具,有,有較大的,影,影響力和,到,到達(dá)率。,數(shù)據(jù)來(lái)源,：,：惠聰資,訊,訊網(wǎng)。,8,2、倚重,率,率分析,4月份天,津,津地區(qū)主,要,要報(bào)紙居,民,民自報(bào)閱,讀,讀倚重率,分,分析：,今晚報(bào)的,自,自報(bào)閱讀,倚,倚重率居,第,第一位；,（注：,自報(bào)閱讀,倚,倚重率,指某報(bào)讀,者,者
6、中以閱,讀,讀該報(bào)作,為,為其獲取,信,信息的主,要,要來(lái)源的,讀,讀者占全,體,體讀者的,比,比率。）,三大報(bào)紙,觀,觀眾最喜,愛(ài),愛(ài)的版面,排,排名如下,表,表：,數(shù)據(jù)來(lái)源,：,：惠聰資,訊,訊網(wǎng)。,9,3、讀者,構(gòu),構(gòu)成分析,從年齡來(lái),看,看，今晚,報(bào),報(bào)的讀者,分,分布較均,勻,勻，主要,集,集中在20-50,的,的年齡段,內(nèi),內(nèi)。符合,曲,曲美目標(biāo),受,受眾。,讀者年齡,構(gòu),構(gòu)成,今晚報(bào)讀,者,者的性別,比,比例基本,上,上與天津,地,地區(qū)人口,的,的比例一,致,致。,數(shù)據(jù)來(lái)源,于,于慧聰資,訊,訊網(wǎng)。,根據(jù)曲美4月份在,今,今晚報(bào)廣,告,告投放計(jì),劃,劃，對(duì)今,晚,晚報(bào)讀者,群,群
7、體的年,齡,齡及性別,構(gòu),構(gòu)成進(jìn)行,綜,綜合,分,分析如下,：,：,10,4、曲美,廣,廣告刊登,成,成本分析,今晚報(bào)4,月,月份共刊,登,登4個(gè)品,牌,牌的減肥,類(lèi),類(lèi)產(chǎn)品廣,告,告。CPM（千人,成,成本）相,對(duì),對(duì)持平，,曲,曲美的CPM為：,0.35,元。,（注：1.由于報(bào),紙,紙媒體的,評(píng),評(píng)估數(shù)據(jù),有,有限，使,得,得右圖所,體,體現(xiàn)的情,況,況與實(shí)際,情,情況存在,一,一定差異,。,。2.以2001,年,年10半,通,通廣告刊,例,例為例，,扣,扣率100%。）,CPM成,本,本,11,評(píng),估,估,結(jié),結(jié),論,論,電視,從收視率,上,上看，曲,美,美廣告所,選,選擇的有,線(xiàn),線(xiàn)臺(tái)
8、晚8,點(diǎn),點(diǎn)劇場(chǎng)的,收,收視率水,平,平較高，,平,平均可達(dá)10.7%，在天,津,津地區(qū)各,媒,媒體的收,視,視時(shí)段中,，,，具有一,定,定的選擇,優(yōu),優(yōu)勢(shì)。,從觀眾構(gòu),成,成來(lái)看，,有,有線(xiàn)臺(tái)晚8點(diǎn)劇場(chǎng),的,的觀眾構(gòu),成,成情況偏,重,重于女性,，,，且年齡,處,處于15,54歲,之,之間，基,本,本上與曲,美,美的產(chǎn)品,目,目標(biāo)受眾,一,一致。,從投放的CPM（,千,千人成本,）,）上看，,曲,曲美的廣,告,告成本處,于,于較高水,平,平。（由,于,于沒(méi)有競(jìng),品,品的對(duì)比,，,，此處從,一,一般廣告,成,成本的角,度,度進(jìn)行比,較,較）,所以曲美,的,的廣告投,放,放在選擇,電,電視媒體,
9、及,及媒體載,具,具（劇場(chǎng),）,）上，是,比,比較合理,的,的。但總,體,體來(lái)看，,曲,曲美廣告,的,的千人成,本,本較高，,主,主要原因,是,是曲美較,多,多的廣告,是,是在劇前,的,的段位投,放,放。劇前,段,段位的價(jià),格,格高，廣,告,告條數(shù)多,，,，廣告干,擾,擾度較強(qiáng),，,，但收視,率,率相對(duì)劇,插,插及兩集,劇,劇間卻較,低,低，以至,廣,廣告投放,成,成本較高,。,。,報(bào)紙,從今晚報(bào),的,的讀者群,來(lái),來(lái)看，男,女,女比例較,均,均勻，年,齡,齡段分布,廣,廣闊，由,于,于其在報(bào),紙,紙媒體中,具,具有較高,的,的接觸率,及,及倚重率,，,，說(shuō)明了,選,選擇此媒,體,體的合理,性
10、,性。,從投放的,千,千人成本,來(lái),來(lái)看，各,品,品牌相差,不,不多，曲,美,美在今晚,報(bào),報(bào)具有合,理,理的投放,成,成本。,12,整體來(lái)看,，,，曲美目,前,前在電視,上,上的媒介,及,及載具選,擇,擇較合理,，,，但投放,成,成本較高,。,。建議今,后,后的電視,廣,廣告中減,少,少劇前廣,告,告的投放,量,量，加大,兩,兩集劇間,段,段位的選,擇,擇，降低,投,投放成本,。,。,從電視及,報(bào),報(bào)紙千人,成,成本的比,較,較來(lái)看，,報(bào),報(bào)紙的成,本,本較低，,建,建議在電,視,視保持一,定,定投量的,基,基礎(chǔ)上，,加,加大報(bào)紙,的,的廣告投,放,放量。,13,三、天津,地,地區(qū)減肥,品,
11、品投放情,況,況匯總,減肥品投,放,放的電視,廣,廣告體現(xiàn),的,的特點(diǎn)是,：,：在電視,上,上投放品,牌,牌廣告的,品,品牌較少,，,，僅有三,個(gè),個(gè)品牌。,其,其中康爾,瘦,瘦、贅克,利,利爾是減,肥,肥保健品,，,，曲美是,減,減肥藥品,。,。康爾瘦,的,的投量最,大,大，曲美,次,次之。贅,克,克利爾雖,然,然品牌廣,告,告量較少,，,，但軟廣,告,告量卻達(dá),到,到了7983秒。,分析,14,減肥品比,較,較注重報(bào),紙,紙廣告的,宣,宣傳，無(wú),論,論藥品還,是,是保健品,均,均有較多,品,品牌進(jìn)行,了,了投放，,減,減肥藥品,在,在報(bào)紙上,投,投放的廣,告,告量大于,減,減肥保健,品,品
12、。減肥,藥,藥品中塞,尼,尼可、曲,美,美、澳曲,輕,輕、可秀,的,的廣告量,較,較大，減,肥,肥保健品,中,中康爾瘦,、,、更嬌麗,的,的廣告量,較,較大。,分析,注：此處,比,比較忽略,了,了版面的,價(jià),價(jià)格差異,。,。,15,四、曲美,市,市場(chǎng)效果,及,及消費(fèi)者,調(diào),調(diào)查的基,本,本情況,（,（一）,產(chǎn),產(chǎn)品銷(xiāo)售,效,效果反饋,從三月份,開(kāi),開(kāi)始，隨,著,著銷(xiāo)售旺,季,季的到來(lái),及,及廣告量,的,的加大，,曲,曲美的銷(xiāo),售,售數(shù)量不,斷,斷提高。,據(jù),據(jù)太極集,團(tuán),團(tuán)內(nèi)部人,士,士介紹，,在,在電視廣,告,告主打品,牌,牌形象的,基,基礎(chǔ)上，,增,增加了報(bào),紙,紙廣告的,投,投放，對(duì),產(chǎn)
13、,產(chǎn)品的具,體,體特點(diǎn)進(jìn),行,行宣傳，,電,電話(huà)咨詢(xún),人,人數(shù)較以,往,往成倍地,增,增加，銷(xiāo),量,量不斷攀,升,升。,今年上半,年,年（截止5月），,太,太極集團(tuán),在,在天津地,區(qū),區(qū)已完成,將,將近400萬(wàn)的出,貨,貨額。,“五、一,”,”期間，,由,由于廣告,的,的宣傳及,促,促銷(xiāo)活動(dòng),，,，曲美共,銷(xiāo),銷(xiāo)出產(chǎn)品400多,盒,盒，是同,類(lèi),類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品,牌,牌（減肥,藥,藥品）的,幾,幾十倍，,銷(xiāo),銷(xiāo)售情況,良,良好。,16,（,二,二,）,）,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,調(diào),調(diào),查,查,的,的,基,基,本,本,狀,狀,況,況,減,肥,肥,類(lèi),類(lèi),產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,品,品,牌,牌,知,知,
14、名,名,度,度,情,情,況,況,減,肥,肥,類(lèi),類(lèi),產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,知,知,名,名,品,品,牌,牌,較,較,多,多,，,，,尤,尤,其,其,是,是,減,減,肥,肥,保,保,健,健,品,品,，,，,很,很,多,多,老,老,品,品,牌,牌,都,都,具,具,有,有,較,較,高,高,的,的,知,知,名,名,度,度,。,。,曲,曲,美,美,作,作,為,為,藥,藥,品,品,后,后,來(lái),來(lái),居,居,上,上,，,，,品,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,甚,甚,至,至,高,高,于,于,保,保,健,健,品,品,。,。,而,而,同,同,屬,屬,于,于,藥,藥,品,品,行,行,列,列,的,的,澳,澳,曲,
15、曲,輕,輕,、,、,可,可,秀,秀,、,、,塞,塞,尼,尼,可,可,則,則,知,知,名,名,度,度,較,較,低,低,。,。,分,析,析,消,費(fèi),費(fèi),者,者,對(duì),對(duì),肥,肥,胖,胖,的,的,危,危,害,害,了,了,解,解,較,較,少,少,，,，,減,減,肥,肥,意,意,識(shí),識(shí),薄,薄,弱,弱,，,，,減,減,肥,肥,市,市,場(chǎng),場(chǎng),有,有,大,大,量,量,的,的,潛,潛,在,在,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,，,，,市,市,場(chǎng),場(chǎng),空,空,間,間,較,較,大,大,。,。,分,析,析,消,費(fèi),費(fèi),者,者,對(duì),對(duì),肥,肥,胖,胖,可,可,引,引,發(fā),發(fā),的,的,疾,疾,病,病,的,的,認(rèn),認(rèn),知,知,情,
16、情,況,況,分,分,析,析,17,消,費(fèi),費(fèi),者,者,對(duì),對(duì),曲,曲,美,美,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,認(rèn),認(rèn),知,知,狀,狀,況,況,消,費(fèi),費(fèi),者,者,對(duì),對(duì),曲,曲,美,美,的,的,了,了,解,解,浮,浮,于,于,表,表,面,面,，,，,對(duì),對(duì),于,于,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,藥,藥,理,理,藥,藥,效,效,不,不,很,很,清,清,楚,楚,。,。,也,也,同,同,時(shí),時(shí),表,表,明,明,曲,曲,美,美,的,的,廣,廣,告,告,訴,訴,求,求,點(diǎn),點(diǎn),不,不,獨(dú),獨(dú),特,特,，,，USP,未,未,建,建,立,立,或,或,已,已,被,被,同,同,化,化,，,，,不,不,能,能,被,被,清,清,楚,楚,記,記,憶,憶,。,。,消,費(fèi),費(fèi),者,者,對(duì),對(duì),減,減,肥,肥,藥,藥,品,品,與,與,保,保,健,健,品,品,之,之,間,間,的,的,區(qū),區(qū),別,別,較,較,模,模,糊,糊,，,，,在,在,概,概,念,念,與,與,利,利,益,益,上,上,不,不,能,能,正,正,確,確,區(qū),區(qū),分,分,。,。,消,費(fèi),費(fèi),者,者,對(duì),對(duì),減,減,肥,肥,藥,藥,品,品,與,與,保,保,健,健,品,品,
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